隨著房地產市場下行和家電保有量的不斷提升，家電行業(yè)近年來進入低速增長階段，整體規(guī)模擴張面臨困境。尤其是廚電產品，在面臨上述壓力的同時，由于精裝修地產比例大幅提升，還迎來了客戶群由個體消費者為主變?yōu)榱闶叟c集采并行引發(fā)的商業(yè)模式變化，企業(yè)則面臨內外部各個層面變化帶來的巨大挑戰(zhàn)。

就是在這樣的大背景下，集成灶作為新興的廚電品類卻實現(xiàn)了逆勢增長、穩(wěn)定擴容。產業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年集成灶的年均復合增長率為28%，2021年上半年出貨量達到105.5萬臺，同比增長42.9%，遠遠高于傳統(tǒng)煙灶。雖然集成灶當前的市場滲透率不算高，約為13%，但成長空間廣闊。

2015-2021上半年傳統(tǒng)煙灶與集成灶行業(yè)增速對比



數(shù)據(jù)來源：產業(yè)在線

2020年在全球疫情肆虐的大背景下，集成灶行業(yè)迎來了帥豐電器、億田智能和火星人三家上市公司，其中帥豐在主板上市，億田智能和火星人在創(chuàng)業(yè)板上市， 加上浙江美大，集成灶行業(yè)已經擁有四家上市公司。而在整體廚電行業(yè)，除去美的海爾等集團性家電企業(yè)外，專業(yè)廚電企業(yè)中只有老板電器、華帝股份和被日出東方并購的帥康登陸資本市場。截止2021年7月底，四家集成灶企業(yè)合計擁有近500億的市值，集成灶產品儼然有行業(yè)新寵之勢，在行業(yè)、消費者以及資本市場引起廣泛關注。



注：圖表中營業(yè)收入及市值單位均為億元

忽如一夜春風來，集成灶已經成為行業(yè)現(xiàn)象級產品，集成灶企業(yè)宛如一夜之間成為家電行業(yè)的夜明珠，引來了行業(yè)人士的極大關注。面對這一市場形勢，產業(yè)在線廚電研究團隊于2021年6月趕赴浙江嵊州和海寧，實地走訪了帥豐電器、億田智能、火星人等集成灶頭部企業(yè)，以期探究集成灶行業(yè)的發(fā)展脈絡和特點。

為中國廚房設計

集成灶是中國廚電的獨特創(chuàng)新

集成灶最早出現(xiàn)在2003年，其將傳統(tǒng)燃氣灶和油煙機進行了集成，同時搭配蒸烤箱、消毒柜和洗碗機等產品，通過低空下排油煙的技術創(chuàng)新，實現(xiàn)了更加高效的油煙凈化和更靜音的廚房體驗。以目前帥豐電器的至臻系列產品為例，油煙凈化可以做到99%，這對喜歡爆炒的中國廚房而言，是獨特的創(chuàng)新，也帶來了更好的廚房體驗。

從2003年到2020年，集成灶已經歷了四次技術優(yōu)化迭代，從開始的深井下排式集成灶發(fā)展到2016年的第四代側吸分體式集成灶，通過低空下排吸油煙方式和模塊化的產品設計實現(xiàn)了高效油煙凈化、降噪，安全系數(shù)更優(yōu)，也更適應當下年輕消費者喜歡的開放式廚房設計。相較于傳統(tǒng)煙灶，集成灶由于油煙凈化率更高，更符合雙碳政策下的廚電產品發(fā)展走向。



推廣方面，集成灶采用農村包圍城市的策略，重點布局三四線城市及縣鎮(zhèn)農村市場，以華東為中心，向華中、華南、華北、西南地區(qū)逐步延伸，引爆市場?，F(xiàn)在一二線城市消費者也逐步接受了集成灶產品。在一二線城市渠道中，傳統(tǒng)廚電龍頭老板、方太等在知名度、資本實力以及行業(yè)地位中優(yōu)勢明顯，隨著集成灶產品熱度不斷增加以及使用反饋美譽度的提升，集成灶企業(yè)將逐步完善布局。

集成灶與傳統(tǒng)廚電一樣，都具有強安裝屬性，這一特性對于售前、售中、售后的服務能力都具有更高要求，在渠道布局上，線下更具有優(yōu)勢，在用戶體驗方面可提供更優(yōu)展示。但在2020年疫情影響下，線上市場發(fā)展迅速，占比上升至接近30%。

建筑標準政策利好

將帶動一二線市場滲透率提升

由于集成灶產品安裝時需要與樓房公共煙道相連接，我國公共煙道設計標準對集成灶行業(yè)的發(fā)展具有較大影響。2006年，國家住建部在將下置煙道作為建筑強制標準要求，2019年浙江省住建廳率先批準《住宅廚房集成灶安裝詳圖》為浙江省建筑標準設計圖集，規(guī)定新建房屋需同時預留上下煙道口。其中，下煙道口的預留將有效降低消費者安裝集成灶的難度與成本，未來預計會有更多省市批準預留下煙道口為建筑標準，將對集成灶行業(yè)滲透率的提升形成較大推動作用。



從產品、渠道、政策三方面來看，未來集成灶的市場規(guī)模和滲透率將持續(xù)走高，與傳統(tǒng)煙灶一起推動中國廚電進入千億大關。長周期市場穩(wěn)定發(fā)展下集成灶滲透率預計可達30%以上，市場潛力不斷釋放。隨著疫情穩(wěn)定和房地產精裝行業(yè)的迅速發(fā)展，產業(yè)在線認為，上半年集成灶行業(yè)整體增長將達40%以上，結合各企業(yè)良好的出貨情況和終端銷售數(shù)據(jù)，預計2021全年集成灶市場增速約為30%。

新賽道眾多玩家進入

專業(yè)集成灶頭部企業(yè)加速全國布局

從區(qū)域分布來看，集成灶企業(yè)主要分布在長江三角洲和珠江三角洲一帶，分為三個產業(yè)集群：浙江的海寧、嵊州，代表企業(yè)為行業(yè)龍頭浙江美大、火星人、帥豐 、億田、森歌、金帝等；安徽合肥，代表企業(yè)主要為綜合型家電企業(yè)美的、長虹美菱等；廣東中山，代表企業(yè)為老牌廚電企業(yè)萬和、百得等。

根據(jù)公開資料整理，截至 2020年，全渠道集成灶品牌數(shù)已達287個，其中嵊州單區(qū)域品牌數(shù)高達150個左右，目前已經形成專業(yè)品牌、電商品牌和綜合品牌三大類。美大、火星人、帥豐等專業(yè)集成灶企業(yè)在品牌、產品、技術積累和制造能力等方面具有顯著優(yōu)勢。



從營收對比來看，各企業(yè)之間差距并未拉開。據(jù)2020年財報顯示，浙江美大營業(yè)收入高達17.71億元，火星人營業(yè)收入為16.14億元，位列第一梯隊。億田、帥豐的營業(yè)收入分別為7.16億元、7.14億元，根據(jù)產業(yè)在線的調研，2020年森歌的收入約在7.5億左右，與億田、帥豐同在第二梯隊。奧田、藍炬星、金帝、美多、帥康、美的的收入在1-3億之間，位列第三梯隊。還有部分品牌比如板川、北斗星、雅士林、佳歌、德意等收入額雖未破億，但正在不斷拓展渠道、搶占市場。



作為集成灶的先行龍頭企業(yè)，浙江美大、火星人、帥豐、億田、森歌規(guī)模在穩(wěn)步擴大，規(guī)模效應逐步顯現(xiàn)。產業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021上半年TOP5企業(yè)市場占有率由去年的47.4%增長至52.9%。雖然市場集中度相較于傳統(tǒng)廚電品類有一定的差距，但集成灶產品仍處于行業(yè)增量階段，頭部企業(yè)利用技術、產品優(yōu)勢迅速道布局，市場占有率將呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。

值得稱道的是，集成灶各企業(yè)之間達成了共識，共同做大市場，不打價格戰(zhàn)，保證行業(yè)健康發(fā)展。目前消費者對集成灶的定義還比較模糊，消費者教育應放在首位，雖然綜合家電品牌、廚電品牌的入局對行業(yè)造成一定的競爭壓力，但同時美的、海爾等品牌也將憑借自身渠道優(yōu)勢有效加快集成灶產品的普及速度。專業(yè)集成灶企業(yè)則發(fā)揮多年技術積累的優(yōu)勢，共同推動市場擴容。廚電品牌老板、方太也已經開始對集成灶高端市場布局，產品將在明年陸續(xù)上線。